IKEA效应:为什幺要DIY的反而卖得更贵?

  •    2020-08-15
  • 在迪士尼星球大战中的光剑,是很热门的商品,在乐园中常常会看到小孩挥来挥去。而在商店中有组装好的商品,也可以自己DIY。自己DIY就是要自己找不同的零件去组装。

    最有意思的是,想要自己组装出一把跟现有商品一模一样的光剑,也就是DIY,价格会比已经组装好的高。这种自己做反而要比较贵的情况,就是「IKEA效应」(IKEA effect)──心理学家发现,当消费者自己打造或组装一个商品时,就会觉得这件商品的价值变高,也愿意付出更多的钱购买。

    在〈The IKEA Effect: When Labor Leads to Love〉这篇研究中,作者想要了解客人参与产品的製作,会让客人产生多大的价值。所以他们设计了以下的实验:

    参与者是两人一组分到不同情况:

    情况一:参与者必须要自己把乐高汽车组装起来情况二:乐高汽车已经组装好,两位参与者会分别拿到一个乐高汽车。

    然后参与者要说出他愿意花多少钱买下自己或是同行参与者的积木。

    结果作者发现,动手做的参与者,愿意花更多钱把乐高汽车买下。

    我一开始提到的上海迪士尼光剑,我们都知道自己组装会费用比较高,但你们猜猜看价格会高多少呢?1.3倍,1.5倍,还是1.7倍?

    你说不可能,1.7倍太高了。那我们来看看实际的价钱:

    装好可以直接买的光剑:99人民币要自己组装的光剑最低售价:169人民币

    所以是1.7倍。

    IKEA效应:为什幺要DIY的反而卖得更贵? 图片来源:作者提供
    上海迪士尼在星球大战的商店,DIY光剑有一个专属柜檯
    IKEA效应:为什幺要DIY的反而卖得更贵? 图片来源:作者提供
    已经组装好可以直接买的光剑,售价99人民币
    IKEA效应:为什幺要DIY的反而卖得更贵? 图片来源:作者提供
    要自己组装的光剑,最低售价169人民币

    这真的是很重要的例子,因为这是发生在现实生活中的案例,而不只是在研究室中受到限制的环境。我猜迪士尼应该也有一群专家,针对市场可以付出的价格来订价,而他们对于DIY的差异,可以高达1.7倍。而你也可以想想看如何让你的客人一同参与过程,提升他对商品的价值感,让你可以卖更高的价钱。

    给业者

    以下我提出一些建议:

    在行程前,让客人先作功课

    香港理工大学的研究也发现,套装行程即使有比较便宜这样经济上的优势,但客人对套装行程满意度却比较低。如果你们的旅行社就是靠卖套装行程,你可以想办法让客人多少做一点事。例如,要去西藏的团,你可以告诉客人出发前要保持好的体力,建议客人在出发前培养固定的运动习惯。要去罗马的团,请客人先看完《罗马假期》、《罗马人的故事》之类的书籍,到时要跟大家分享心得。

    穷游的行程助手,客人可以选择自己产生行程,或是直接看别人的行程。这就上面的研究一样,自己动手做,或是直接拿到现成的。你想想大部分人一生去一次日本,很多日本游的专业达人去了N百次,很有可能素人设计的行程比专业旅行家还要烂,只因为自己做的,所以心里价值会比较高。

    在行程中,让客人多作一点事

    立德布洛湾山月村晚上都会有原住民舞蹈的表演,会邀请客人一同参加舞蹈,若是客人拍照是拍出最有价值的事情,大老远飞到台湾,看到原住民跳舞,应该要多拍原住民才是,但我有看到客人的相机,10张照片中,拍自己跳舞的有8张,剩下2张才是舞者跳舞。

    客人付钱买行程时或是事后,拜託客人分享心得

    很多众筹,会请已经赞助者去邀请更多的朋友购买。一来赞助者会希望募资可以达成,二来赞助者会感觉多努力了一点,参与感更强,对于商品的期待会更强。(当然也有听到很多由爱生恨的案例,众筹成功却做不出来,会让支持者加倍的难过啊。人家都这幺相信你,还介绍人来支持你,你却做不出来,真的是太过分了。大家可以看看这个猫脸辨识自动餵食的团队,现在粉丝页完全变成跟支持者道歉的粉丝页了,支持者除了要求退款,还不忘顺便踩一脚)

    要求客人做一件事,并告诉他背后的意义

    我们有请来自东南亚的客人,带当地的书到台湾,并且捐给东南亚主题书店Brilliant Time bookstore,多背一公斤的旅行将会帮助在台湾的菲律宾移工、新住民以及他们的下一代,有更多的机会阅读母语书籍。使客人未来想到台湾时除了旅游,还可以想到他所做出额外的努力。

    给消费者

    如果你是消费者,真的建议你想一想,你自己动手做的凤梨酥真的会比机器做的卫生、乾净并美味吗?你额外花出的时间与努力去取得的商品,真的值得吗?该不会只是商家想要趁机卖你更高费用的方法吧?

    参考文献

    1、Norton, Michael I., Daniel Mochon, and Dan Ariely. “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love." Journal of Consumer Psychology 22, no. 3 (July 2012): 453–460.(PDF在这边):有趣的是,Dan Ariely虽然是第三作者,但是后来出很多本科普的书,所以也比较被大家知道。我知道的是以下三本:《谁说人是理性的》、《不理性的力量》、《谁说人是诚实的》。

    2、“宜家效应”对旅游体验项目设计的启示:这篇研究没有实验,就是收集各种研究的结果。

    3、PolyU study finds package tours limit tourist satisfaction:香港理工大学研究结果认为套装行程让客人感受到的满意度会比较低,与三月所发布的电子报所提的稟赋效应(Endowment Effect),有一点不一样。稟赋效应是单纯拥有一项物品,并不需要付出心力。而Ikea效应,是必须要付出劳力去获得并拥有这项商品。这两个效应交集的部分是都有拥有权,差异是是否有额外付出劳力去取得。当然在商业上可以找到连贯的策略,同时利用这两种效应。

    4、再主观碎碎念一下,完全是主观的,没有任何研究支持以下看法。

    我想到金庸的两个角色,张无忌与段誉,这两个都突然具有绝世武功,感觉没有鲁蛇打拼变英雄的过程,我就非常偏见的觉得他们忧心的都比较是儿女情长的问题。对比郭靖跟乔峰,这两个角色就比较惨,但是我对他们的记忆就比较深刻,也觉得他们都是在忧国忧民。



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